Under Armour, nueva batalla global

Under Armour, hasta ahora focalizado en el mercado del deporte estadounidense, ha iniciado su introducción a nivel global sin hacer mucho ruido pero tomando buenas decisiones para plantar batalla en mercados y marketing. La marca ve en la internacionalización la vía por la que continuar creciendo debido a la elevada saturación del mercado estadounidense y el crecimiento de las ventas online respecto de los outlets.

under armour logo

El primer paso de esta nueva batalla para la compañia de Baltimore se inició el 2 de abril de 2012 cuando Kevin Plank  anunció su nueva estrategia global, desembarcando en Europa con campañas en Reino Unido, Francia, Alemania, Austria y Suiza (la lista total de países en los que se distribuirán sus productos no incluye a España). 6 días después se tomaría la segunda decisión trascendental, firmando a Karl-Heinz Maurath como Presidente de Under Armour International. Maurath contribuyó al asentamiento de Adidas alrededor del mundo y en los últimos años había logrado que Adidas, Reebok y TaylorMade latinoamérica conformasen el mercado de mayor crecimiento dentro del grupo Adidas.

Los pasos siguientes han ido enfocados a crear una imagen de marca positiva y a no verse involucrados en una lucha encarnizada con las grandes marcas del deporte ya asentadas en estos mercados. En los 10 meses desde su nuevo enfoque global han logrado una visibilidad media en los nuevos mercados y unos beneficios que aún no han sido publicados por la propia Under Armour. En Reino Unido han firmado un acuerdo con el Tottenham Hotspurs por los próximos 5 años, a su jugador Michael Dawson como embajador de la marca junto a Bobby Zamora del QPR, y continuarán su acuerdo como proveedor técnico de la selección galesa de rugby con Jamie Roberts como embajador. Equipos de fútbol como el Aris de Salónica o el Maccabi Tel Aviv ya visten la marca.

Under Armour Tottenham home kit

Para generar un mayor brand awareness, la campaña publicitaria de Under Armour llamada New Battles New Armour y realizada por Make Amsterdam contaba con su propio perfil en facebook y obtuvo un preacuerdo para ser emitida como miniserie en MTV Europe y lograr así situarse entre el público joven. En los diferentes spots los embajadores de la marca se enfrentan a deportistas de otras disciplinas que les enseñarán nuevas habilidades que emplear en sus próximas “batallas”.

Esta campaña difiere de las campañas tradicionales de la marca centradas en baseball y fútbol americano adaptándose así más a un mercado europeo pero mantiene el trasfondo de situar el trabajo y el esfuerzo como pilares del éxito y de la marca. Las diferentes batallas que conforman esta campaña representan los retos deportivos así como los retos que se presentan ante Under Armour en su proceso de convertirse en una marca global.