Guerrilla Olímpica. Una oportunidad para algunos…y siempre para Nike.

Acabados los juegos de Londres 2012 llega el momento de la valoración. Lejos de valorar los éxitos deportivos, los records o el impacto positivo de los principios olímpicos en la sociedad, lo que se analiza ahora es si el dinero que se ha aportado ha dado sus frutos. ¿Cómo se mide esto? –Simplemente viendo lo que hacemos día a día: Nos despertamos con nuestro despertador Omega, nos metemos en la ducha y usamos nuestro Pantene de P&G, nos ponemos nuestro chándal Adidas, desayunamos un Big Mac con CocaCola mientras vemos las noticias en nuestro televisor Panasonic y seguimos las redes sociales en nuestro Samsung Galaxy y nuestro ordenador Acer. Finalmente salimos a trabajar en nuestro BMW lleno de combustible BP.  ¿No es lo que hacemos? –No es de extrañar.

Resulta imposible tener en mente la cantidad de sponsors y partners de los Juegos de Londres 2012, sin los cuáles no habría sido posible realizarlos y que cada cuatro años ven como su desembolso, en algunos casos de 100 millones de libras (Adidas para ser sponsor de los JJOO y para vestir a la delegación británica), no repercute con un gran crecimiento de sus ventas.  Los resultados de encuestas a pie de estadio durante los juegos de Beijing 2008 mostraron que tras estar todo un día en el estadio los asistentes no recordaban más del 40% de las marcas patrocinadoras, y probablemente creyeran que otras marcas lo eran.

Barcelona ’92 nos dejó varias imágenes para el recuerdo. Una de las más recordadas hoy en día es la participación del Dream Team en baloncesto.  El sponsor de material deportivo de los Juegos de Barcelona, Reebok, sería el gran perdedor durante la entrega de medallas a este equipo, ya que las grandes estrellas del Dream Team, obligadas a vestirse con el chándal oficial del comité estadounidense,  esquivarían el mostrar la marca entre los pliegues de sus chaquetas medio abiertas. Otros, Barkley, Magic Johnson y Michael Jordan, irían más lejos luciendo una bandera americana sobre su hombro derecho para tapar la marca. Jordan, el precursor de esta iniciativa, llegó a pedir 12 banderas para los 12 integrantes del equipo estadounidense.

En Atlanta ’96 Michael Johnson se calzaría unas botas doradas creadas expresamente por Nike y que pasarían a la historia como un icono del atletismo al ser inmortalizadas por miles de flashes junto a su record del mundo de los 400 metros. Por otro lado, Linford Christie se convertiría en otro auténtico dolor de cabeza para Reebok al dar una rueda de prensa previa a su defensa del oro logrado en Barcelona en los 100 metros con unas lentillas azules con el símbolo de Puma en blanco. Esta imagen volvería a ser portada de todos los diarios mundiales.

Ya en Beijing 2008, el gran varapalo para Adidas, ya entonces sponsor oficial, llegaría en la propia gala de inauguración con la elección del deportista Li Ning para portar la antorcha hasta el pebetero surcando los cielos del estadio del Nido de Pájaro durante 10 minutos. Los valores en bolsa de la marca china crecerían un 3,4% al día siguiente. El parecido entre lemas ‘Impossible is nothing’ (Adidas) y ‘Anything is possible’ (Li Ning) acabó de decantar al público chino hacia la marca local.

Para proteger y reforzar la imagen exclusiva de estas marcas, el LOCOG (London Organising Comitee of the Olympic Games) diseñó una serie de normas protectoras. Estas normas llegaban al límite de prohibir el uso de palabras como ‘games’, ‘summer’, ‘2012’, ‘gold’ o ‘medals’ en toda la ciudad de Londres, prohibir tatuajes de atletas y denunciar campañas publicitarias a lo largo de los juegos en las que intervinieran atletas y marcas no oficiales bajo pena de desposesión de medallas, conocida como la Regla 40.

El resultado de estas políticas está aún por ver, pero varias marcas han encontrado la manera de volver a colarse en la fiesta sin invitación, y por supuesto Nike. Tanto Paddy Power como Nike emplearon la misma táctica: Crearon anuncios y pancartas promoviendo ‘London’, pero otros London…

Por otra parte, el LOCOG ha amenazado a deportistas como Johan Blake de desposeerle de sus medallas por correr con un reloj en la muñeca de la marca Richard Mille, valorado en medio millón de euros, y persigue a la marca de auriculares Beats by Dr. Dre por invitar a deportistas a fiestas y regalarles sus productos. Discernir si los atletas emplearon estos productos porque siempre lo hacen, por concentración, por descuido o cualquier excusa que puedan alegar frente a que fue una campaña premeditada será una tarea casi imposible para el LOCOG, y en caso de penalizar a las marcas, las pérdidas serán infinitamente menores a los costes de haber sido sponsors oficiales, mientras que sus beneficios probablemente sean superiores a los de alguno de estos sponsors.

Sea como sea, el marketing de guerrilla sigue muy vivo en los Juegos Olímpicos y el vencedor, como casi siempre, es el mismo.