Pepsi, State Farm y los alter egos virales

Las empresas cuya actividad está relacionada directamente con el deporte suelen tener las ideas muy claras en lo que se refiere a qué hacer con un deportista patrocinado, esto es, vestir o mostrar al deportista con los productos de la marca. No ocurre lo mismo con las marcas que, aun estando ligadas al deporte mediante naming rights o comprando espacios publicitarios, necesitan un muy buen programa de acciones de marketing para que la imagen del deportista se asocie con la marca y de una manera notable.

En la actualidad, muchas de estas empresas recurren al anuncio clásico, mostrando al deportista entrando en la sucursal bancaria que le patrocina, conduciendo el vehículo, comiendo el nuevo menú, etc. No es el caso de Pepsi y Statefarm, las cuáles han sabido (o han tenido la suerte) de convertirse en fenómenos virales gracias a utilizar la imagen de sus patrocinados y modificarla.

El primer caso es el de Pepsi y Kyrie (de segundo nombre Andrew) Irving. El Rookie del año 2012 y jugador de los Cleveland Cavaliers formaba parte del plantel de estrellas patrocinadas por Pepsi y había realizado un primer spot de Pepsi Max, pero fue meses después cuando se le permitió escribir y dirigir su propio spot (producido por The Marketing Arm/David Brown). Es por esto que me refería anteriormente a la suerte.

Este vídeo estaba destinado a la web de Pepsi Max y al canal de Youtube, pero en apenas 3 semanas logró 10 millones de visitas (hoy el vídeo original en el canal de Youtube de Pepsi  tiene 20 millones y medio de reproducciones de los 50 millones que tiene el canal en su totalidad). Esto llevó a la compañia a replantearse el uso del anuncio y de esa manera llegó a emitirse, en un formato más reducido, durante las finales de la NBA. La expectación por el anuncio llevó a que este fuera trending topic mundial durante la media hora posterior a su emisión.

El éxito del anuncio llevó a Pepsi a realizar diferentes actividades de marketing y a contratar una entrevista ficticia de Uncle Drew con el presentador de la ESPN Stephen Smith.

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El segundo spot de Uncle Drew ya se diseñó para televisión y cuenta con otra estrella de la NBA como es Kevin Love de los Minnesota Timberwolves y una leyenda del deporte como Bill Russell. Continúa la misma línea del spot anterior y deja la puerta abierta a la creación de más spots hasta completar el equipo.

 

 

 

El segundo caso es el de Chris Paul, jugador de Los Ángeles Clippers. Paul ya habia realizado varios anuncios televisivos con un trasfondo humorístico para la marca de desodorantes Right Guard, y State Farm quería ir más allá. Para ello, probablemente inspirado en el éxito de Pepsi Max, generó un pasado ficticio del jugador y un gemelo desaparecido al nacer. El vídeo se emitió por primera vez el día de Navidad y también fue trending topic tras su emisión.

El vídeo tuvo una muy buena acogida entre el público y los medios, con lo que State Farm de alguna manera reutilizó las ideas de Pepsi Max para explotar al máximo la campaña. Algunas de estas acciones fueron el repartir Face Cut-Outs con la cara de Cliff Paul, repartir bigotes y gafas entre los comentaristas deportivos y jugadores, rodar un spot únicamente con el Alter Ego y emitir una entrevista de un hermano al otro.

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El segundo vídeo de State Farm se emitió a principios de febrero. Es un spot corto para televisión en la misma línea del primero. La última acción de marketing de la compañía fue aprovechar el All Star Weekend de la NBA para comprar un espacio televisivo en el que se mostraba a Cliff Paul en la grada y a Chris Paul en la pista. Además Cliff animando al equipo contrario al de su gemelo.

Ni que decir tiene que la red está repleta de comentarios en foros y blogs de personas que han creído realmente que un abuelo de 80 años apareció en una cancha de barrio y destrozó a varios jugadores jóvenes a base de crossovers y mates, o que Chris Paul tiene verdaderamente un hermano gemelo desaparecido pero que extrañamente tiene el mismo apellido. Ambas ideas han sabido captar la atención perfectamente, son novedosas (aunque la idea básica del anuncio de Pepsi recuerda a los anuncios de Converse React de principios de los ’90 con Larry Johnson disfrazado de abuela), y no parece haber riesgo de que el público no identifique la marca u olvide cuál es el patrocinio, ya que Uncle Drew no suelta la Pepsi excepto para jugar y Cliff Paul es un trabajador de State Farm. Y todo integrando contenido online, anuncio publicitario, espacio televisivo y merchandising.