Adidas Boost – Footsteps

Interesante campaña ambiental en la que Adidas recolectó la energía generada por los pasos de más de 25.000 participantes de la maratón de Santiago de Chile. Esta energía fue recogida por una batería y empleada en proyectar mensajes de contenido emocional en una pantalla gigante situada en el kilómetro 39 de la carrera.

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Los mensajes estaban sincronizados con el chip de identificación de cada corredor, de manera que los mensajes motivadores pertenecían a los familiares y amigos del corredor que pasaba por ese punto kilométrico. Toda una experiencia personalizada a cada corredor creada por la agencia Iris en colaboración con Pavegen. La energía generada permitió la emisión de mensajes durante 6 horas de carrera. La superficie generadora de la energía está inspirada en la tecnología en el modelo estrella de Adidas en este momento, energy Boost™.

10 meses después…¿Qué es Uniqlo?

Han pasado 10 meses desde que en Roland Garros vieramos a Novak Djokovic vestir una marca que para la inmensa mayoría era una aunténtica desconocida: Uniqlo. Cuando todo apuntaba  a que Djokovic se uniría a Federer y Nadal en Nike finalizando su contrato con Sergio Tacchini, las negociaciones se cortarían y Djokovic firmaría por Uniqlo durante 5 años a 6 millones de dólares por año. 10 meses después muchos que no sigan el tenis con asiduidad no ubicarán la marca ni la habrán visto, y para muchos otros que no sigan el deporte les sonará a chino.

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A japonés, más bien, pues Uniqlo es la gran marca japonesa de Retailing que lucha con Zara por ser el líder asiático en este mercado, fundada en Hiroshima y con infinidad de tiendas en Asia. La marca ha contado con caras conocidas en occidente como Orlando Bloom y Charlize Theron actuando como embajadores de su marca durante 2010 aunque la repercusión se focalizara en Asia, y en la actualidad su apuesta de sponsoring se centra en los tenistas locales Kei Nishikori (ATP 16º), Shingo Kunieda (paralímpico) y en Novak Djokovic.

Ya sabemos qué es Uniqlo, pero, ¿qué le ha llevado a firmar este megacontrato con un deportista occidental? La contratación de Djokovic en mayo fue el pistoletazo de salida de la internacionalización de la marca que se haría pública 3 meses después. La marca ya operaba en Estados Unidos con varias tiendas en Nueva York, pero lo que se sobreviene es un desembarco a gran escala. Su CEO, alabado en Forbes  por su visión a largo plazo y su afán innovador más allá de las modas pasajeras, prevé lograr 50 mil millones de dólares de beneficio de 2012 a 2020, la quinta parte provenientes del mercado norteamericano, y luchar frente a H&M e Inditex por la primera posición en la industria del Retail. Hoy la sección de noticias de la versión estadounidense de la web de Uniqlo está repleta de entradas referentes a la apertura de tiendas a lo largo y ancho de la geografía norteamericana y del lanzamiento de su plataforma de e-commerce  para EEUU.

Los beneficios de Uniqlo International crecieron a un ritmo vertiginoso del 50%  durante el último cuarto de 2012 comparado con el 6% al que crecen en Japón (salvando las diferencias en cuanto a números absolutos), con lo que podemos dar por buena la estrategia de la contratación de Nole, pero no podemos dejar de pensar en la utilización que habría hecho Nike de la imagen del tenista. Uniqlo ha empleado a Djokovic para una campaña de Social Responsibility centrada en la obtención de fondos para niños de todo el mundo, pero durante estos 10 meses no ha sabido explotar la imagen de una de las personalidades deportivas más carismáticas e influyentes en Europa y en cualquier ciudad del circuito ATP a la que acude. La campaña de Social Responsibility es buena para el tenista y para la marca, pero el gran público no quiere ver la cara amable de Nole, aunque parece que es la única que Uniqlo tiene pensado mostrar en la actualidad en un claro desaprovechamiento de imagen.

Por otra parte, hay que destacar lo particular de este sponsoring: Uniqlo prácticamente no desarrolla prendas deportivas y no fabrica calzado. De esta manera, el seguidor del tenis que no conozca la marca a parte de verla en Djokovic entrará en una tienda Uniqlo en busca de ropa deportiva y tal vez salga con un suéter de punto o con las manos vacías y sin entender el patrocinio.

Durante su contrato con Sergio Tacchini, Djokovic mantuvo su calzado Adidas, y así lo hace en su nueva etapa con Uniqlo. Adidas no emplea la imagen de Djokovic para promocionar su modelo Adipower Barricade 7.0, pero las tiendas online y blogs especializados hablan del modelo en los pies de Djokovic casi más que del que calza Andy Murray, imagen principal de la marca en tenis.

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La marca que sí aprovecha la imagen bromista e irreverente de Djokovic acercándose a lo que podríamos esperar que hiciera Nike si su contrato no se hubiera truncado, es Head. Es la única marca que el espectador puede apreciar y conocer en Djokovic desde el televisor o la grada, y es la única que usa su imagen con anuncios y actividades de marketing afines a lo que se quiere ver del tenista.

Así pues, Uniqlo, haciendo gala de la sobriedad japonesa, entra en el mercado occidental del retail de la mano del número 1 del tenis mundial pese a desaprovechar su imagen, Adidas se beneficia gracias a la calidad de su producto y Head sí sabe aprovechar la imagen de Nole, The Joker… 

…junto al Rey de la Tierra y a Su Majestad en Nike, qué anuncios podríamos haber estado viendo estos 10 meses…