Aquarius – Unidad Móvil Anti-Resaca

El grupo Cocacola y la Agencia Arnold desarrollaron una campaña con la que posicionar Aquarius entre la gente joven como una bebida que, gracias a sus sales minerales, ayuda a recuperarse de la resaca. Para ello, desarrollaron acciones de Street Marketing utilizando la web “kedin”, habitualmente usada por el target para quedar en puntos concretos de las ciudades, conociendo las convocatorias de los jóvenes y por tanto dónde localizarlos.
Bajo el concepto “Por un mañana sin resaca”, se establecieron comandos de azafatas y azafatos que se desplazaban a los puntos de reunión en una furgoneta adaptada como “Unidad Móvil Anti-Resaca”, y donde informaban al target de los beneficios de Aquarius de una forma notoria y divertida.
El día 31 de diciembre, la acción “Precampanadas” se centró en recorrer los puntos más céntricos y habituales entre los jóvenes entregando distinto merchandising y pulseras intransferibles para que les sirviera de recordatorio al día siguiente.

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Más imágenes en la web de la agencia

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Pepsi, State Farm y los alter egos virales

Las empresas cuya actividad está relacionada directamente con el deporte suelen tener las ideas muy claras en lo que se refiere a qué hacer con un deportista patrocinado, esto es, vestir o mostrar al deportista con los productos de la marca. No ocurre lo mismo con las marcas que, aun estando ligadas al deporte mediante naming rights o comprando espacios publicitarios, necesitan un muy buen programa de acciones de marketing para que la imagen del deportista se asocie con la marca y de una manera notable.

En la actualidad, muchas de estas empresas recurren al anuncio clásico, mostrando al deportista entrando en la sucursal bancaria que le patrocina, conduciendo el vehículo, comiendo el nuevo menú, etc. No es el caso de Pepsi y Statefarm, las cuáles han sabido (o han tenido la suerte) de convertirse en fenómenos virales gracias a utilizar la imagen de sus patrocinados y modificarla.

El primer caso es el de Pepsi y Kyrie (de segundo nombre Andrew) Irving. El Rookie del año 2012 y jugador de los Cleveland Cavaliers formaba parte del plantel de estrellas patrocinadas por Pepsi y había realizado un primer spot de Pepsi Max, pero fue meses después cuando se le permitió escribir y dirigir su propio spot (producido por The Marketing Arm/David Brown). Es por esto que me refería anteriormente a la suerte.

Este vídeo estaba destinado a la web de Pepsi Max y al canal de Youtube, pero en apenas 3 semanas logró 10 millones de visitas (hoy el vídeo original en el canal de Youtube de Pepsi  tiene 20 millones y medio de reproducciones de los 50 millones que tiene el canal en su totalidad). Esto llevó a la compañia a replantearse el uso del anuncio y de esa manera llegó a emitirse, en un formato más reducido, durante las finales de la NBA. La expectación por el anuncio llevó a que este fuera trending topic mundial durante la media hora posterior a su emisión.

El éxito del anuncio llevó a Pepsi a realizar diferentes actividades de marketing y a contratar una entrevista ficticia de Uncle Drew con el presentador de la ESPN Stephen Smith.

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El segundo spot de Uncle Drew ya se diseñó para televisión y cuenta con otra estrella de la NBA como es Kevin Love de los Minnesota Timberwolves y una leyenda del deporte como Bill Russell. Continúa la misma línea del spot anterior y deja la puerta abierta a la creación de más spots hasta completar el equipo.

 

 

 

El segundo caso es el de Chris Paul, jugador de Los Ángeles Clippers. Paul ya habia realizado varios anuncios televisivos con un trasfondo humorístico para la marca de desodorantes Right Guard, y State Farm quería ir más allá. Para ello, probablemente inspirado en el éxito de Pepsi Max, generó un pasado ficticio del jugador y un gemelo desaparecido al nacer. El vídeo se emitió por primera vez el día de Navidad y también fue trending topic tras su emisión.

El vídeo tuvo una muy buena acogida entre el público y los medios, con lo que State Farm de alguna manera reutilizó las ideas de Pepsi Max para explotar al máximo la campaña. Algunas de estas acciones fueron el repartir Face Cut-Outs con la cara de Cliff Paul, repartir bigotes y gafas entre los comentaristas deportivos y jugadores, rodar un spot únicamente con el Alter Ego y emitir una entrevista de un hermano al otro.

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El segundo vídeo de State Farm se emitió a principios de febrero. Es un spot corto para televisión en la misma línea del primero. La última acción de marketing de la compañía fue aprovechar el All Star Weekend de la NBA para comprar un espacio televisivo en el que se mostraba a Cliff Paul en la grada y a Chris Paul en la pista. Además Cliff animando al equipo contrario al de su gemelo.

Ni que decir tiene que la red está repleta de comentarios en foros y blogs de personas que han creído realmente que un abuelo de 80 años apareció en una cancha de barrio y destrozó a varios jugadores jóvenes a base de crossovers y mates, o que Chris Paul tiene verdaderamente un hermano gemelo desaparecido pero que extrañamente tiene el mismo apellido. Ambas ideas han sabido captar la atención perfectamente, son novedosas (aunque la idea básica del anuncio de Pepsi recuerda a los anuncios de Converse React de principios de los ’90 con Larry Johnson disfrazado de abuela), y no parece haber riesgo de que el público no identifique la marca u olvide cuál es el patrocinio, ya que Uncle Drew no suelta la Pepsi excepto para jugar y Cliff Paul es un trabajador de State Farm. Y todo integrando contenido online, anuncio publicitario, espacio televisivo y merchandising.

Under Armour, nueva batalla global

Under Armour, hasta ahora focalizado en el mercado del deporte estadounidense, ha iniciado su introducción a nivel global sin hacer mucho ruido pero tomando buenas decisiones para plantar batalla en mercados y marketing. La marca ve en la internacionalización la vía por la que continuar creciendo debido a la elevada saturación del mercado estadounidense y el crecimiento de las ventas online respecto de los outlets.

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El primer paso de esta nueva batalla para la compañia de Baltimore se inició el 2 de abril de 2012 cuando Kevin Plank  anunció su nueva estrategia global, desembarcando en Europa con campañas en Reino Unido, Francia, Alemania, Austria y Suiza (la lista total de países en los que se distribuirán sus productos no incluye a España). 6 días después se tomaría la segunda decisión trascendental, firmando a Karl-Heinz Maurath como Presidente de Under Armour International. Maurath contribuyó al asentamiento de Adidas alrededor del mundo y en los últimos años había logrado que Adidas, Reebok y TaylorMade latinoamérica conformasen el mercado de mayor crecimiento dentro del grupo Adidas.

Los pasos siguientes han ido enfocados a crear una imagen de marca positiva y a no verse involucrados en una lucha encarnizada con las grandes marcas del deporte ya asentadas en estos mercados. En los 10 meses desde su nuevo enfoque global han logrado una visibilidad media en los nuevos mercados y unos beneficios que aún no han sido publicados por la propia Under Armour. En Reino Unido han firmado un acuerdo con el Tottenham Hotspurs por los próximos 5 años, a su jugador Michael Dawson como embajador de la marca junto a Bobby Zamora del QPR, y continuarán su acuerdo como proveedor técnico de la selección galesa de rugby con Jamie Roberts como embajador. Equipos de fútbol como el Aris de Salónica o el Maccabi Tel Aviv ya visten la marca.

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Para generar un mayor brand awareness, la campaña publicitaria de Under Armour llamada New Battles New Armour y realizada por Make Amsterdam contaba con su propio perfil en facebook y obtuvo un preacuerdo para ser emitida como miniserie en MTV Europe y lograr así situarse entre el público joven. En los diferentes spots los embajadores de la marca se enfrentan a deportistas de otras disciplinas que les enseñarán nuevas habilidades que emplear en sus próximas “batallas”.

Esta campaña difiere de las campañas tradicionales de la marca centradas en baseball y fútbol americano adaptándose así más a un mercado europeo pero mantiene el trasfondo de situar el trabajo y el esfuerzo como pilares del éxito y de la marca. Las diferentes batallas que conforman esta campaña representan los retos deportivos así como los retos que se presentan ante Under Armour en su proceso de convertirse en una marca global.